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白电集镇又将迎黄金年代低迷年,四个品种现负

- 编辑:亚州必赢 -

白电集镇又将迎黄金年代低迷年,四个品种现负

中国报告网提示:2016年白电市场整体表现低迷,但与去年相比出现小幅增长,据中怡康预测,2016全年白电整体市场零售额将同比增长1.9%,达到2980亿元。白电主要产品

2015年春节促销季,我国家电市场遭遇大面积的“寒流”,多个品类出现负增长,空调市场更是成为重灾区,下降幅度高达两位数。

虽然业界对“十一”黄金周有诸多的期待,但这期间家电市场的表现并不尽如人意。家电行业不复前几年的高速增长,进入调整期,消费需求下滑,市场低迷或成常态,为求突破国内家电厂商纷纷在产品升级、高端化转型上做文章。

2016年白电市场整体表现低迷,但与去年相比出现小幅增长,据中怡康预测,2016全年白电整体市场零售额将同比增长1.9%,达到2980亿元。白电主要产品当中,空调受房地产拉动的效果最为明显,预计全年零售量同比增长6.8%,达到4453万台,零售额同比增长6.0%,达到1456亿元;冰洗市场一方面得益于下半年经济转暖的推动,另一方面得益于产品结构升级,预计全年冰箱零售量同比增长2.0%,达到3189万台,零售额同比负增长2.1%,达到829亿元;洗衣机零售量同比增长2.8%,达到3418万台,零售额同比增长0.1%,达到600亿元;冷柜产品今年表现较差,主要是全国线下商业营业环境不景气,全年零售量同比负增长2.1%,达到680万台,零售额同比负增长8.8%,达到95亿元。2016年白电市场各产品市场表现不一,有涨有跌,全年市场基本已经定盘。2017年如何发展,已成为市场关注的焦点。

奥维云网数据显示,春节促销期三周(2月2日-2月22日)我国家电市场整体实现零售额322.6亿元,同比去年促销期下降3.3%。

高端化趋势成国庆市场亮点

宏观经济形势复杂 地产市场传利好

虽然家电行业在春节期间整体的表现较为“惨淡”,但市场中仍然不乏亮点,这主要表现在三个方面:健康家电继续增长、线上市场全线飘红、产品结构升级趋势明显。

市场研究机构中怡康对线下核心卖场的零售检测数据显示,“十一”促销季的两周时间内,彩电零售量和零售额分别同比下降了20.8%和22.8%,冰箱零售量和零售额分别同比下降15.0%和10.3%,洗衣机零售量和零售额同比下降15.6%和11.2%,空调零售量和零售额分别同比下降12.7%和 16.6%,线下市场大家电市场全部遭遇了负增长。另外厨电和小家电品类的市场表现也未如预期。

先看外部经济环境。欧洲目前是多事之秋,英国脱欧以及欧盟成员国的庞大债务,给未来一年欧洲经济增长蒙上了阴影。美国经济多少会受到欧洲局势变化的影响,另外美国大选尘埃落定,特朗普将于明年入主白宫,新旧经济政策过渡,经济存在极大的不确定性。2016年12月15日美联储宣布加息,同时宣布2017年将有可能再加息3次,受此影响全球主要经济体有可能步入新一轮的加息周期。此前汇丰根据其最新预测,再度将美国2017年增长预测从2.2%下调至1.9%,亦将欧元区2017年GDP增速展望从1.5%下调至1%。复杂的国际经济形势使2017年家电出口面临严峻的形势。

白电全部沦陷 彩电硕果仅存

不过,家电市场并非全无亮点,其中“高端化”趋势就日益显著。奥维咨询通过对国庆促销期的检测观察得出,黄金周期间,彩电、冰洗空、厨卫、小家电等各品类家电产品均呈现出高端化趋势,高端化产品销售增幅明显走高,有力拉动各品类整体均价的提升。

再看国内经济环境。国内经济环境在2017年预计仍将低迷,全年GDP增长率预计在6.6%左右,CPI预计明年会有小幅上涨,但是总体将控制在2%~2.5%左右。从目前的情况来看,明年的货币政策相较于今年将适度从紧,并且会更加侧重货币资金流向实体经济。国家对经济的刺激政策将更偏向于财政政策,同时在基础建设上会更多地推进PPP模式,调动社会资本参与国家基础设施建设。

羊年春节促销期间,白电市场延续了2014年的低迷走势,空调、冰箱、洗衣机均遭遇了零售量、额双双负增长的窘境。

从奥维咨询公布的数据来看,“高大智曲”产品的渗透率持续走高,带动了彩电的产品升级,超高清UHD电视零售量渗透27.3%,同比上升23%,50英寸以上零售量渗透35.7%,同比上升7%,智能电视零售量渗透64.4%,同比上升7%,曲面电视零售量渗透达1.4%。这些都与彩电市场整体零售额同比下滑15.6%的降幅形成明显对比。白电产品也是如此,尽管价格战厮杀激烈,但并没有改变结构提升主线,中高端产品增幅明显,其中多门、大容积为代表的高端冰箱同比增幅超30%,变频空调占比突破70%,8公斤以上大容量洗衣机占比近20%。而智能、大洗力、自清洗等中高端产品热销有力拉动了各厨电品类均价提升,而小家电市场在规模保持稳健增长的同时均价也有明显上升。

2017年的房地产市场将随着各限购政策及货币投放的减少,逐步降温,但是本轮房地产市场上涨与以往还是有很大不同,在本轮房地产牛市中,现房的销售要远远领先于期房。据国家统计局数据显示,2016年1月~10月,商品房累计销售面积同比增长26.8%,其中现房累计销售面积同比增长28.9%,期房累计销售面积同比增长26.2%,现房销售面积累计领先期房2.7个百分点。而现房领先于期房对家电市场来说,就会大大缩短房地产带动家电消费的滞后周期,这个因素在一定程度上对短期的家电市场销售构成一定的利好因素。

据奥维云网数据,春节期间,冰箱实现零售量188.4万台,同比下降1.9%,零售额59.1亿元,同比下降2.0%;洗衣机零售量202.5万台,同比下降3.9%,零售额44.1亿元,同比下降2.5%。

奥维咨询董事长喻亮星分析,国庆历来是结婚高潮,新婚群体构成的黄金周家电消费主力军,在购置家电时多会更加青睐市场新潮的高端家电。这一消费特点与其他促销节点注重性价比的消费特点形成较大区别,使得国庆促销期间家电的高端化趋势更为明显。

四大因素影响市场 白电整体仍将低迷

对比冰箱、洗衣机市场的差强人意,空调市场在春节期间可谓遭遇了滑铁卢:零售量70.7万台,同比下降12.3%,零售额28.2亿元,同比下降14.5%。

未来产品升级成行业发展主线

关于2017年白电市场规模走势的预判如下:上半年好于下半年,但整体依旧低迷,全年压力大。预计白电市场整体零售额规模同比负增长0.6%,达到2962亿元。白电各品类规模走势情况为,冰箱零售量同比负增长1.3%,达到3148万台,零售额同比负增长1.2%,达到810亿元;空调零售量预计负增长2.3%,达到4349万台,零售额同比负增长1.3%,达到1437亿元;洗衣机零售量预计增长3.4%,达到3536万台,零售额同比仅增长1.7%,达到610亿元;冰柜零售量同比3.4%,达到703万台,零售额同比增长1.2%,达到96亿元,整体市场低迷。上述判断主要基于以下几个影响家电市场消费的关键因素。

在大家电中,彩电算是硕果仅存的一个品类,销售量达到408万台,实现0.5%的微弱增长,但销售额也出现了滑坡,同比微降1.3%,为126.4亿元。

事实上,国庆呈现出的市场特点正是目前家电行业面临形势的缩影。“家电下乡”、“节能惠民工程”等过去几年长期的家电补贴政策带来了市场消费透支,使得家电的更新需求较低有关,加上宏观经济放缓,以及来房地产市场持续疲软给家电消费带来不利影响,家电行业再难持续此前一路“高歌猛进”的势头了,开始步入调整周期。统计数据显示,近年上半年家电产品整体市场规模为7254亿元,同比增长4.8%,较去年同期收窄14.9个百分点,其中线下渠道零售额为 3088亿元,同比下降5%。

一是今年房地产市场的良好销售,对明年家电市场的消费带来一定的利好。但是,今年房地产市场更多的消费者是投资型消费者,这些消费者多数是将房屋出租,而这些出租需求给家电市场带来的更多是低端产品的消费。明年二胎出生潮的来临将带来更多的改善型需求,但是这些改善型住宅用户的购买需求能不能有效释放,更多取决于房价会不会有大幅度的下降。从目前形势来看,短期内房价大幅下降的可能性比较小。所以,改善型住宅用户的需求不能有效释放,在一定程度上对家电消费是一个利空。

春节家电市场遇冷 多个品类现负增长

喻亮星认为,未来产品升级将是家电行业的发展主线,高端化则是产品升级的重要方向之一,各品类将进入“从量向质”的发展阶段。尚普咨询发布的《2014~2017年中国家电品牌市场调研报告》也显示,家电智能化和高端化的特点将更加明显。

二是从我国人口出生图来看,2017年新婚人群处于下降通道。这是对2017年家电市场新增购买需求的又一个利空因素。

成长性较好的厨卫电器,在春节期间也没有太多抢眼的表现,油烟机、燃气灶、消毒柜、热水器市场零售量分别下滑6.0%、4.7%、0.5%和4.8%。

今年以来,智能家居风潮也为国内家电企业的高端转型提供了契机和推动力。国内家电企业纷纷布局智能家居领域,智能家居是移动互联网硬件变革的重要组成部分,对于家电产品的智能化、互联网化提出更高的要求,推动家电企业不断创新,作为新产品新趋势,这部分智能产品定位都在家电产品中的中高档次。

三是家电下乡时期购买家电的用户进行二次购买的替换高峰2017年不会来临。家电市场的上一波大牛市启动于2008年,爆量于2009年~2011年,以一般家庭使用大家电的年限10年来计算,家电市场在2017年更新替换的消费者基数依然偏小。

奥维云网家电事业部研究副总监赵梅梅认为,整体来看,家电市场需求动力不足,加之以企业促销行为频繁化和常态化等因素,消费者对春节促销的敏感度大幅下降,因此尽管今年春节期间众多家电企业和渠道商投入了较大的促销资源,以及春节返乡人群对三四级市场的家电销售起到一定的拉升作用,但是仍未能阻止今年春节市场的整体下滑。

不过,中国电子商会副秘书长陆刃波也提醒,国内家电企业要在国内外市场上争取高端地位,并不是一味地提高价格或盲目炒作,而是要增强品牌的创新能力,用技术进步催生更多符合用户需求的高端家电产品,这才是不败之道。

四是明年的宏观经济仍将低迷,GDP增长率较今年出现小幅下降,这对2017年家电市场的消费也起到一定的抑制作用。

春节家电市场现三大亮点

综合以上因素,我们判断2017年中国白电市场仍将低迷。

虽然春节期间家电市场整体“爆冷”,但一些细分市场仍然取得了不错的成绩,给家电行业带来了几分惊喜。

竞争格局各不相同 产品呈现六大趋势

尽管大部分家电品类出现了负增长,但以空气净化器和净水器为代表的健康类家电产品却实现了上涨:奥维云网数据显示,春节促销期间健康家电的整体零售额同比增长了7.0%。

2017年白电产业三国鼎立的格局不会发生变化,但产品的竞争格局各不一样。2017年冰箱市场一超多强的竞争格局将持续,海尔继续一马当先,容声、美的、美菱等品牌将展开激烈的拉锯战,竞争将由现在的焦灼转入白热化。空调、洗衣机市场均呈现出双寡头状态,格力、美的将攫取空调市场大部分利润,海尔、海信、奥克斯等品牌2016年在不同的细分市场都取得了很好的效果,差异化将是其他品牌最重要的突破方向。洗衣机市场海尔与美的系合计份额超过市场半壁江山,2017年这两大寡头的竞争不会停息,惠而浦、西门子、松下等品牌在双寡头竞争格局之下需借鉴一些空调市场差异化竞争的做法,寻求细分市场的突围;另外,洗衣机市场新军海信、美菱等将进一步发力。冰柜市场2017年冰冷一体化的趋势将更加明显,传统冰箱企业在冰箱市场低迷的环境下,将纷纷发力冷柜市场,寻求新的增长点。

线上市场则是2015年春节促销期间家电市场的另一个引爆点,各品类在线上市场均实现了较大幅度上涨,其中彩电领涨其他家电品类,零售额同比上涨116.0%;冰洗紧随其后,同比分别上涨112.1%和92.5%,生活电器和厨卫电器的涨幅分别为54.0%和48.0%,空调也实现了6.3%的增长。

在此背景下,白电产品将呈现六大发展趋势。

还有一点值得注意的是,春节期间家电的产品结构持续升级,高端化趋势得以延续。其中,彩电主要表现为智能化、超高清、大屏化三个趋势;多门、大容量冰箱增长明显;滚筒、大容积、变频洗衣机零售量同比分别上涨3.4%、10.8%和7.4%。

第一,由单品智能化迈向系统智能化。智能化将是未来家电产业最为重要的发展方向之一。智能家电产品将经历三个发展阶段,单品智能化、家电系统智能化和融入智能家居系统。2017年将是单品智能化的重要发展年份,智能白电的零售额同比预计增长60.1%,零售额规模达到709亿元,预计智能白电的零售额渗透率将达到23.9%。随着智能化水平的提升,智能家电产品将呈现出分系统的趋势,家庭中的电器产品将不再是孤立的,而是成系统地联系在一起。家庭中的智能电器产品将逐步分为娱乐系统、空气系统、水系统、美食系统,这些系统随着智能化水平的提升,最终将纳入到智能家居系统。

除此之外,变频空调、大吸力油烟机、大容量电热水器与大出水量燃气热水器也实现了不同程度的增长。

第二,健康概念产品受青睐。近年来我国经济迅速发展,居民收入水平稳步提升,当前我国白电市场是以替换购买为主的消费市场,大多数消费者在二次购买白电产品时不仅仅满足于有产品用,而是期望使用体验更好,消费者更深层次的需求将被逐个释放出来。目前在白电市场上,健康概念是消费者最为关注、也是厂商推广力度最大的产品。预计在2017年,冰箱的除菌概念、分类存贮,洗衣机的双桶分类洗、高温杀菌,空调的自清洁等与健康高度相关的产品将受到消费者更多的青睐。

赵梅梅认为,2015年,家电市场后市仍将面临较大的环境压力,市场需求不足将成为常态,市场的发展将主要依靠城镇市场更新换代需求的释放以及农村市场的进一步挖掘。

第三,结构升级稳步推进。2017年白电市场将中高端市场持续增长、各产品内部结构升级稳步推进。冰箱以多门为代表的中高端市场将迅速增长,随着新能效的实施,冰箱市场将拉开新一轮的能效升级大战,变频冰箱将得益于新能效的实施得到快速发展。洗衣机市场滚筒洗衣机的份额将进一步提升,8公斤以上的大容量洗衣机将成为最核心的市场,变频功能在滚筒市场将逐步普及。空调市场以APF一级为代表的高能效变频空调零售额份额将超过30%,随着变频功能价格的下探,2017年变频空调的渗透率将进一步提升。

在这种情况下,家电企业应该如何突破困局?

第四,儿童家电等针对细分市场的产品将不断出现。白电市场已经高度成熟,主流产品市场竞争异常激烈。近年来不乏在细分市场取得成绩的厂商,随着全面二孩政策的放开,2017年我国将迎来一个婴儿出生潮,针对儿童的家电产品在2017年将成为市场的一个热点。

赵梅梅指出,家电企业在2015年应该更加注重提高企业的核心能力和品牌影响,开拓营销渠道,拥抱互联网;要更加关注细分市场,加速产品的创新和升级,以满足消费者更加个性化和多样化的需求;与此同时,继续提升服务水平,追求服务方面的创新,以迎接新的挑战和机遇。

第五,颜色成为差异化的竞争利器。市场发展到现在,白电市场的颜色早已不再局限于当初单调的白色系了,已变得缤纷多彩。近年来发展最迅猛的颜色当属金色,而金色在家电及消费电子市场流行起来的重要因素来自于苹果产品的推动。可以说这几年消费电子、家电产品的流行色就是在跟着苹果的颜色走,照此推断,2017年家电市场将掀起一股黑色风暴。

第六,嵌入式家电将成为重要发展方向。嵌入式家电产品在我国发展非常迅速,中怡康线下监测数据显示,2016年1月~10月,嵌入式消毒柜零售额渗透率为79.1%,嵌入式电烤箱零售额渗透率为75.6%,嵌入式洗碗机零售额渗透率为83.0%,嵌入式蒸汽炉零售额渗透率为97.1%,嵌入式厨电整体零售额渗透率为47.9%,零售额同比增长42.3%。随着一体化家装概念的普及和成熟,更多的白电产品也将融入到嵌入式家电的大潮中,在白电产品中,冰箱与一体式厨房是高度相关的产品,因此白电产品中冰箱将首先推进嵌入式改造。未来嵌入式产品将成为下一阶段白电产品非常重要的发展方向。

中国报告网提示:2016年白电市场整体表现低迷,但与去年相比出现小幅增长,据中怡康预测,2016全年白电整体市场零售额将同比增长1.9%,达到2980亿元。白电主要产品

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